En busca de la relevancia y la consistencia

La personalización es una de las posibilidades que permite una buena solución de marketing omnicanal. Por personalización entendemos la capacidad de adaptar los diferentes elementos que componen un mensaje a las características del destinatario. Ahora bien, ¿cómo saber cuáles son esas características? En el momento en que un usuario se da de alta, es posible capturar algunos datos útiles como el género, la fecha de nacimiento e incluso una selección de preferencias de productos y servicios sobre los cuales quiere recibir información. Esto, sin ningún tipo de duda, es un punto de partida muy útil que permite llevar a cabo un primer nivel de personalización.

Para poner un caso practico, cualquier retailer del sector de la moda tiene diferentes colecciones: mujer, hombre, niño, accesorios, etc. ¿Tiene sentido mandar una comunicación de ropa de mujeres a hombres? En la gran mayoría de casos, no. Separando estos dos grupos y personalizando el contenido, conseguiremos ser mucho más relevantes y obtener tasas de conversión mucho mayores, el que sin ningún tipo de duda nos permite alargar en el tiempo la relación del cliente con la marca y monetizar mejor la relación.

Este es un ejemplo básico de los beneficios que se pueden obtener al aplicar criterios de relevancia a las comunicaciones pero, en una herramienta omnicanal, tenemos que ser consistentes de nuestra comunicación en todos los canales; eso significa que si una persona recibe una oferta personalizada por email o por App, cuando va a la web de la marca tiene que encontrarse esa misma oferta aunque en realidad esa oferta sea únicamente para ella o para los clientes que tienen su mismo perfil. El resto de personas no tienen que verla, en cualquier caso tienen que ver otra distinta en función de su perfil y comportamiento. Cuando por un lado somos relevantes en nuestras comunicaciones y a la vez somos coherentes en todos los canales: e-mail, web, SMS, push notification, TPV, etc. podemos hablar de una campaña omnicanal.

Si llevamos la teoría a un ejemplo real, en el caso de un cliente de Selligent del sector de la moda, con la personalización del contenido y consistencia en la comunicación en todos los canales, podemos medir objetivamente los resultados de este tipo de comunicaciones. La campaña se inicio con la creación de 31 segmentos en función de las compras realizadas y el comportamiento de los clientes con las comunicaciones anteriores. A cada uno de estos segmentos se les asigno un feed de 8 productos basándonos en las características de cada uno de los segmentos, el ranking de ventas y la disponibilidad del producto en las tiendas.

Esta campaña se realizo únicamente a clientes españoles y haciendo una comparativa con una comunicación “tradicional” en otros dos países, Italia y Francia. Los resultados hablan por si solos: la campaña realizada en España consiguió un 30% más de clics y un incremento del 10% sobre las ventas.

Todo esto es solo el principio de cómo soluciones como Selligent pueden incrementar la experiencia de compra de tus clientes, incluso en las tiendas físicas con la utilización de iBeacons, detectando cuando el cliente entra en tu establecimiento gracias a su móvil y en ese momento, con la App de la marca, podemos interactuar e iniciar un diálogo con el cliente. Incluso podemos “jugar” con la distribución de iBeacons en determinadas zonas de la tienda para detectar el recorrido del usuario y actuar en consecuencia. Es claramente el momento de evolucionar, de pasar de nivel en el uso del marketing online.