El efecto metro

¿Os habéis fijado alguna vez la cantidad de gente que consume contenidos en el móvil en sus trayectos en metro, autobús y tren? Desde el punto de vista de una marca, puede ser el mejor momento para impactar con una comunicación, ya sea email, SMS, notificación push, etc. ya que el consumidor está totalmente concentrado en su terminal y con “tiempo libre” que quiere invertir en nosotros para que el trayecto sea más ameno.

Esas comunicaciones pueden ser meramente informativas o con el objetivo de generar valor de marca. Para este tipo de comunicaciones tiene mucho sentido su envío en horas de trayectos, porque tenemos la posibilidad de captar toda la atención del consumidor, pero que pasa con las comunicaciones que tienen como objetivo la compra, ¿es el mejor momento para enviar este tipo de mensajes?
El metro o cualquier transporte público es, como hemos comentado, un momento ideal para consumir contenidos pero no es el mejor lugar para finalizar una compra, es complicado comprar algo a través del móvil en hora punta, y no porque la tecnología no lo permita, simplemente porque no es un lugar cómodo para hacerlo.

Normalmente el consumidor que recibe una comunicación y quiere comprar pospone esa compra hasta que llega a su puesto de trabajo o a su casa. Seguramente en función del producto o servicio, no realizará la compra desde el móvil, la realizará con un ordenador o un iPad, ya que es mucho más cómodo, especialmente si quiere comparar nuestro producto con otros de la competencia. Desde el momento del deseo de la compra hasta que se ejecuta la misma, ha transcurrido cierto tiempo, tiempo en el cuál el consumidor ha recibido el impacto de otras marcas que puede que cambien ese deseo de compra o simplemente este deseo puede pasar al olvido.

Este efecto se repite cada día y, comentándolo con los clientes de Selligent, especialmente en ventas flash y couponing, han detectado que el ratio clic versus compra disminuye en esas horas comparándolo con otras horas del día. Es lo que se conoce como el efecto metro.

Entonces ¿debemos de dejar de enviar a esas horas?, la respuesta es claramente NO, en ese momento tenemos a nuestra disposición lo mejor que nos pueden ofrecer nuestros consumidores: su tiempo y atención. Pero sí que tenemos que mejorar nuestra estrategia de comunicación, tenemos que sofisticar nuestras campañas, ser más customer centric y ser coherentes en todos nuestros canales de comunicación.

Podemos realizar pequeños cambios que produzcan mejoras en la conversión, como por ejemplo, hacer una campaña multi-step que realice una segunda comunicación pasada una hora desde que el consumidor se interesó por un producto y no lo ha comprado aún, esto volverá a poner a nuestro producto en el top of mind. O podemos hacer un cambio más significativo, con una estrategia multicanal contextualizando la comunicación en todos los canales, siguiendo el ejemplo del caso anterior si enviamos un email y el consumidor se interesa por el producto durante su trayecto en el metro, nosotros tendríamos que tener una plataforma de marketing lo suficientemente potente como para identificar a ese consumidor cuando este en nuestra web para poder mostrarle esa misma oferta por la que se interesó.

Eso si, para poder aplicar todos estos pequeños o grandes cambios, es básico disponer de una solución de automation marketing que nos permita implementar estas estrategias de forma sencilla y efectiva.